Коэффициент конверсии в Google AdWords
Или неправильный перевод статьи на seonews ( Статья Conversion Rates Don’t Vary Much with Ad Position на блоге Google Adwords).
Эту статью я решила написать как ответ на неправильный перевод опубликованный на сайте www.seonews.ru в отношении исследований Google о взаимосвязи позиции объявления и коэффициента конверсии.
Я подозреваю, что эта ошибка сделана автором Юлией Вронской не злонамеренно, а просто от недостатка знаний. Просто она не знает в чём заключается разница между CTR (Click-Through Rate) и Conversion Rates.
Автор пишет:
Позиция контекстного объявления не сильно влияет на его CTR, к такому выводу пришел главный экономист Google Хал Вариан (Hal Varian), который постоянно изучает вопросы контекстной рекламы и возможности увеличения ее эффективности. Свой вывод он объясняет тем, что позиция объявления влияет лишь косвенно на большее количество кликов по нему.
Так вот это не так. Ну сначала разберёмся что к чему.
Что такое «Рейтинг кликов» в Google AdWords.
CTR (Click-Through Rate) — это кликабельность объявления, то есть отношение числа переходов (кликов) по объявлению к числу показов и измеряется в процентах. Это один из важнейших показатель эффективности объявления в Google AdWords.
(Читать здесь)
Что такое «Коэффициент конверсии или рейтинг конверсии» в Google AdWords
В интернет-рекламе конверсией считается такая ситуация, когда клик по объявлению непосредственно приводит к такому поведению пользователей, которое вы считаете значимым, например к покупке, регистрации, просмотру страницы, регистрации на сайте, скачивание информации или файлов или появлению потенциального клиента.
Коэффициент конверсии — определение Nr.1
Коэффициент конверсии — определение Nr. 2
Так вот, в статье опубликованной на блоге Google AdWords речь идёт о не о CTR (Click-Through Rate), а о коэффициенте конверсии, или как это ещё называют, о рейтинге конверсии объявления.
Сначала я хочу сказать по опыту, что позиция объявления напрямую влияет на кликабельность объявления. То есть чем она ниже, тем ниже кликабельность. И наоборот, чем выше позиция объявления, тем выше рейтинг кликов.
А вот коэффициент конверсии действительно мало зависит от позиции объявлений.
В своём блоге Google пишет:
Advertisers often ask us how conversion rates vary with position. Everyone is aware that higher positions tend to get more clicks and therefore more conversions in total. The question of interest is how does the conversion rate (conversions/clicks) vary with position?
То есть рекламодатели часто спрашивают Google, как меняется коэффициент конверсии в зависимости от положения объявления. Все знают, что объявления с более высокими позициями имеют тенденцию получать больше кликов, что разумеется ведёт к большей конверсии.
Поэтому возникает вопрос, как меняется коэффициент конверсии в зависимости от положения объявления.
Это — хитрый вопрос по нескольким причинам:
- Google ранжирует объявления в соответствии с показателям качества. Поэтому уже по своей натуре качественные объявления имеют тенденцию к более высокой конверсии. Здесь мы видим напрямую корреляцию между коэффициентом конверсии и аукционным положением объявления, уже просто на основании качества объявления.
- Но каков будет этот коэффициент конверсии, если такое высококачественное объявление сместить на более низкие позиции?
- Другая трудность состоит в том, что Google рассчитывает среднюю позицию объявления по всем аукционам, в которых участвует рекламодатель. То есть, если увеличивается число ключевых слов, то весьма возможно, что по некоторым из них объявление показывается не на первых позициях, а далеко внизу. На основании этого может случиться так, что рассчитанная средняя позиция объявления также сильно снизится.
Главный экономист Google Хал Вариан (Hal Varian) пишет, что Google использовал статистическую модель, что бы проследить, как меняется коэффициент конверсии в зависимости от положения для того же самого объявления на странице выдачи. Они пришли к выводу, что в среднем разница в конверсии практически минимальна.
Мы знаем, что на одной странице по каждому запросу Google показывает на странице выдачи только до 11 различных объявлений.
Если же перемещать объявление либо вверх, либо вниз, то коэффициент конверсии изменяется только на 5%: Другими словами, если объявление на самой высокой позиции имело конверсию в 1 %, то на самой низкой позиции оно будет иметь 0.95%
Так что не верьте фразе на seonews.ru
«Получается, что объявление, которое имело 1% переходов от показов на лучшей позиции, на худшей будет иметь 0,95%».
Она должна звучать так:
«Получается, что объявление, которое имело коэффициент конверсии 1% с показов на лучшей позиции, на худшей будет в среднем иметь коэффициент конверсии около 0,95%». 
Вывод: Коэффициент конверсии сильно не меняется при изменении позиции объявлений
