Психосемантические методы в исследованиях бренда
Опубликовано: 02.11.2017
В настоящее время брендирование любого товара – от йогурта до образовательных услуг – можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью . Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.
Science Guide лекторий: Нейроэкономика и Нейромаркетинг
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала .
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю ?), аффективный (что чувствую ? как оцениваю ?) и поведенческий (что делаю ?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.