Мэтт Лоусон (Matt Lawson), вице-президент по маркетингу компании Marin Software, одного из крупнейших американских сервисов по организации рекламных кампаний в Интернете, рассказал о том, как SEO (поисковая оптимизация) и SEM (поисковый маркетинг) могут успешно использоваться одновременно, принося большую пользу рекламодателям.
Что такое поисковый маркетинг?
Поисковый маркетинг ? это деятельность по привлечению посетителей на сайт, возникающая на стыке двух популярных видов продвижения: SEO и контекстной рекламы. Цель поискового маркетинга ? повышение позиций коммерческого сайта в результатах выдачи поисковиков и последующее увеличение доходов.
В течение нескольких лет эти два направления ? поисковая оптимизация и поисковый маркетинг ? развивались в Marin Software параллельно, ни в чём не пересекаясь. Команда SEM была сосредоточена в основном на контекстном продвижении, анализе рекламных кампаний и управлении миллионом ключевых слов для максимального продвижения. Команда SEO, как и другие аналогичные команды, жила в мире внутренних и внешних ссылок, а также постоянно работала над оптимизацией контента, стремясь достичь наилучших результатов в естественном поиске.
Но сегодня маркетологи компании осознали, что SEM и SEO ? не отдельные дисциплины. Фактически это две стороны одной медали, дополняющие друг друга программы, правильная работа с которыми может дать двойной эффект по продвижению нужного сайта. Например, баннерная реклама («оплата за клик» или PPC) отлично влияет на SEO-показатели, а грамотно подобранные запросы для естественного поиска и «карты кликов» могут и должны использоваться в контекстной рекламе, где цена на популярные словосочетания может достигать астрономических сумм.
Но каким образом можно интегрировать эти два направления? Как SEO- и SEM-командам работать вместе, чтобы улучшить показатели продвижения по всем направлениям?
Вот три практических совета от Мэтта Лоусона, которые позволят маркетологам сделать первый шаг в такой совместной работе.
1. Найдите точки пересечения!
Первый шаг в сочетании SEO- и SEM-программ ? выявить те точки, в которых эти программы пересекаются, а также точки, в которых ни в коем случае не должно быть дублирования. Работа с платными рекламными сервисами поисковых систем не может считаться успешной без достижения хороших результатов в естественном поиске. Используйте свои рабочие инструменты веб-аналитики, чтобы определить, какие ключевые слова будут хороши одновременно для каждого из направлений, а какие годятся только для платных кликов или естественных ссылок.
Когда SEO- и SEM-команды работают независимо друг от друга, высокочастотные ключевики привлекают трафик только по двум каналам: либо через контекстную рекламу, либо по естественным ссылкам. Когда их работа ведётся совместно, можно оптимизировать процесс продвижения. Например, если вы использовали только контекстную рекламу и оплачивали каждый клик ? теперь можно попробовать и SEO-продвижение по этим ключевикам (например, используя их в качестве естественных ссылок). И наоборот, если для продвижения сайта выбраны низкочастотные ключевики, которые имеют невысокую цену в сервисах контекстной рекламы, ? почему бы не попробовать привлечь ещё больше посетителей, направив часть рекламного бюджета на это направление.
Конечно, в работе с большими массивами данных ? например, при поиске точек пересечения запросов платной рекламы и ключевиков естественного поиска, ? должен применяться исключительно автоматизированный подход. «Ручная» аналитика подойдёт только для небольших отдельных сайтов; в масштабной рекламной кампании лучше работать только с крупными агентами, имеющими необходимые программные мощности .
Начните с выявления самых популярных высокочастотных запросов в каждом из двух направлений. Из полученного массива запросов нужно оставить только самые подходящие.
2. Определите процент «платных кликов»
Измерение процента «платных кликов» по каждому из направлений ? лучший путь для поиска вышеназванных «точек пересечения» (вместо того, чтобы пытаться сравнивать количество показов, кликов и переходов по ссылкам). Есть множество способов провести эти измерения. Самый простой будет выглядеть так: возьмите ключевик, суммируйте все клики по контекстным объявлениям, баннерам и естественным ссылкам, определите число платных кликов, а затем с помощью пропорции найдите нужный процент.
Эта метрика, называемая «Процент платных кликов» («Paid Click Percentage»), позволит рекламодателю легко и быстро найти «дыру» в массе естественных и платных ссылок.
Очевидно, что ключевая фраза с нулевым или минимальным числом кликов ? не лучший вариант для дальнейшего продвижения. Сортировка по этим условиям позволит составить список запросов (и даже целых страниц), который можно будет легко рассортировать по степени «продвигаемости», и на его основе более эффективно распределять приоритетность SEO-проектов.
3. Уточняйте, перепроверяйте, повторяйте
Когда SEO- и SEM-технологии будут использоваться совместно, маркетологи получат максимальный доход от каждого направления. Поиск «дыр» в естественных запросах и контентной рекламе обязательно повысит эффективность работы. Но это ? не одноразовый проект.
Веб-сайты и рекламные стратегии постоянно эволюционируют. Проводите такой анализ регулярно. Если ваша организация недостаточно велика, чтобы создать SEM- и SEO-подразделения, вы вполне можете использовать помощь удалённых специалистов ? или обратиться к профессионалам.
По мотивам: « How To Unify Your SEO & SEM Strategies» (англ.)
