Рынок онлайновой торговли с каждым днем становится все больше и больше, поэтому заинтересованность в превращении обычного пользователя, зашедшего на сайт, в покупателя растет с каждым днем. Рекомендации на эту тему дают все, кому не лень, к тому же они настолько противоречивы, что большинство людей просто теряются, не зная какую из них применить.
Поэтому предлагаем обратиться к проверенным временем методикам, которые основаны на человеческой психологии, даже нейробиологии, и не потеряют свою актуальность никогда.
Главное — предлагайте преимущества вместо функций.
Такую рекомендацию дают известнейшие американские копирайтеры Брайан Кларк и Келтон Рейд.
Что же такое преимущества и функции? Популярный западный копирайтер Юджин Шварц расшифровывает функции как физический продукт, то есть то, чем является предлагаемая Вами услуга или товар – само содержание, вид, габариты и прочее.
Преимущество же, это то, что Ваш товар или сервис может дать пользователю, в случае приобретения. Именно это и мотивирует покупку. Самое сложное — выделить преимущества из функций, так, чтобы это вызвало заинтересованность у покупателей.
Старайтесь превращать посетителей в покупателей, используя эмоциональное мотивирование покупки.
Брайан Кларк отмечает, что большинство наших решений основывается на эмоциональном посыле, а не на логичных рассуждениях, которые служат лишь оправданием.
Согласно нейрологическим исследованиям, человеческий мозг, получив информацию о вознаграждении, часто переходит в активное состояние, имитируя результаты реального вознаграждения. Поэтому, чем более живо Вы описываете в тексте выгоду от покупки или заказа услуги, тем легче убедить мозг, что выгода уже получена. Именно это и промотивирует клиента. Этим же подчеркивается важность работы с целевой аудиторией, для выявления ее желаний и стремлений.
Существует четырехшаговый процесс для извлечения преимуществ:
- опишите все особенности продукта, услуги или бренда. Описывайте только те особенности, которые смогут наиболее сильно «зацепить» целевую аудиторию;
- внимательно изучите список функций и определите для каждой, почему Вы отобрали для списка именно ее;
- соотнесите сделанный список с реальными потребностями клиентов;
- дойдите до сути каждой выгоды, задаваясь вопросом ее значения для потенциального клиента на эмоциональном уровне.
Существует и ряд типичных ошибок, которых стоит избегать.
Очень часто вместо преимуществ описываются функции. Чтобы определить разницу, достаточно решить, является ли текст низкоуровневым – то есть делается упор на логику и тонкое знание потребителем особенностей продукта, либо высокоуровневым – для людей, ищущих решения проблемы, и не обязанных знать терминологию и специфику продукта.
К этому можно добавить ремарку, что если Вы предлагаете высокотехнологичный продукт или новое бизнес-решение, то перечисления функций может быть вполне достаточно для продвижения. Но наиболее оптимально – посоветоваться с менеджером по продаже, общающимся с клиентами ежедневно.
В итоге, можно сказать, что выводя на первый план наиболее привлекательные и эмоционально ревалентные преимущества сервиса или продукта, Вы заинтересовываете большее количество клиентов. Если же эмоциональные преимущества, изложенные Вами, подкреплены логикой в виде перечисления функций – тем Ваши шансы выше.
