Явление фантомности в рекламе как феномен восприятия
Опубликовано: 30.10.2017
До сих пор этот вопрос в нашей стране мало подвергался специальному изучению. Тем не менее, многие рекламисты хорошо знакомы с такого рода фактами. Почему и в каких случаях происходят подобные метаморфозы? Какими методами можно выявить неэффективность рекламной кампании, определить неверно расставленные в ней акценты, способствующие продвижению продукции конкурентов?
Ответы на эти вопросы можно получить, применяя различные методы оценки рекламных кампаний. Традиционно оценка эффективности рекламы проводится с помощью коротких анкет, вопросы которых задаются по телефону. Большинство участников исследовательского рынка обычно интересуется рекламой марок внутри конкретного сегмента рынка, например, майонеза, жевательной резинки, прохладительных напитков, сигарет, банковских услуг, специализированных сетей магазинов и т.п. Среди марок, которые вспоминают в такой ситуации респонденты, помимо марок, рекламные ролики которых в настоящий момент демонстрируются по телевизору, оказываются:
Report on ESP / Cops and Robbers / The Legend of Jimmy Blue Eyes
бренды, утвердившиеся на рынке, то есть те марки, которые в первую очередь приходят в голову, когда речь заходит о конкретном продукте марки, реклама которых давно прошла, но запомнилась потребителям из-за своей оригинальности и эффектности
В данном случае речь идет о фантомности присутствия рекламы в эфире , то есть на самом деле реклама товара или услуги была, но на момент исследования ее трансляция отсутствует уже достаточно длительное время, а потребитель по-прежнему считает, что встречается с ней регулярно. Генезис возникновения такого рода фантома основан на степени сформированности легенды и образа бренда в сознании потребителя. К подобного рода фантомности в идеале должны стремиться все рекламисты, поскольку реклама продолжает работать на марку еще долгое время после окончания ее размещения.